Lời nói đầu
Một trong những khó khăn mà game designer thường gặp khi thiết kế game F2P (free-to-play, miễn phí) là monetization (kiếm tiền). Bên dưới là một số sai lầm phổ biến:
- Chỉ cần có gameplay hay. Điều này chỉ đúng với mô hình game trả tiền (Premium) trên console và các game mobile thế hệ đầu tiên. Với mô hình F2P hiện nay, chỉ gameplay hay thôi chưa đủ, mà cần phải thiết kế cả monetization.
- Bắt đầu thiết kế monetization quá trễ. Thiết kế monetization sau khi đã thiết kế gameplay chính được một thời gian, thậm chí gần hoàn thành. Theo mình, monetization là cái nên nghĩ đầu tiên, ngay lúc bắt đầu thiết kế game, vì nó phụ thuộc rất nhiều vào thể loại game (genres) bạn thiết kế.
- Không biết mình đang monetize cái gì. Nội dung monetization phụ thuộc rất nhiều vào thể loại game (genres), do đó game designer cần phải hiểu rõ mình đang monetize cái gì? game của mình có thể monetize những gì? hình thức monetization là gì?
Phân tích thị trường
Theo số liệu thống kê từ SuperData, doanh thu game F2P (Mobile+PC+Console) chiếm 80% doanh số trong 2019, và tăng trưởng 6% so với 2018. Trong khi doanh thu game premium giảm 5% so với trước đó.
Tuy nhiên, là game designer, bạn cần có một cái nhìn tổng quát về lịch sử các mô hình kinh doanh để hiểu rõ điểm mạnh/yếu của từng mô hình.
Premium (trả tiền)
Đây là mô hình kinh doanh game console từ trước đến nay. Với sự ra đời của App Store năm 2008, ai cũng có thể chơi game mà không cần phải đầu tư một hệ thống console. Những game thế hệ đầu tiên trên App Store vẫn theo mô hình này. Giá bán của game tuy có rẻ hơn console, nhưng vẫn ~$4.99 – 19.99.
Tuy nhiên, do việc phát triển trên di động khá dễ dàng, dẫn đến người người làm game. Việc này dẫn đến cuộc đua về giá , khiến giá trung bình của game ngày càng rớt. Ngày nay, hầu hết các game premium đều có giá $0.99 – 4.99.
Mô hình này phù hợp với các thể loại game không thể chia nhỏ nội dung để bán do tính chất thiết kế của game:
- Adventure (phiêu lưu): Valiant Heart, Journey
- Puzzle (giải đố): Monument Valley 1 & 2, Layton MJ, The Room
- Tower Defense (thủ thành): Fieldrunners 1 & 2, Kingdom Rush Frontiers
- Novel/Unique Design (mới lạ/độc đáo): Dark Echo, Plague Inc., Euclidean Lands, Pavilion
Về bản chất, các game Premium có thể chuyển sang mô hình F2P bằng cách tích hợp microtransactions, hoặc mô hình Ads như Threes do bị copy quá nhiều.
Điển hình: Plants vs Zombies 2, Sky, Threes
Đánh giá:
- Chắc chắn có tiền nếu có lượt tải
- Chất lượng game cao
- Gameplay hay/sáng tạo
- Rào cản trả tiền lớn
- Thường chỉ có hiệu quả đối với developer có tiếng
- Hoặc được Apple/Google quảng bá
Năm 2009, Apple bổ sung tính năng IAP (in-app purchase), mở đầu cho làn sóng F2P. Sau năm 2012, hầu hết các game mới phát hành đều chuyển sang mô hình F2P do thị trường ngày càng nhiều game, người chơi không còn thói quen bỏ tiền mua game nữa. Cuộc chạy đua về giá đã về đích: $0.00.
Fremium (F2P, free-to-play, miễn phí)
Mô hình này buộc game designer phải nghĩ ra các hình thức kiếm tiền (monetization) mà hầu như trước đó chưa từng có. Điều này là một thách thức, nhưng cũng mở ra nhiều cơ hội mới, bởi số tiền kiếm được từ game không chỉ trông chờ vào lượng tải về, mà phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược monetzation trong game.
Mô hình F2P dựa vào microtransaction, các giao dịch nhỏ nhưng thường xuyên. Nếu như mô hình Premium đóng gói tất cả nội dung và “bán sỉ” cho người dùng với một giá cố định, thì mô hình F2P chia nhỏ các nội dung này và “bán lẻ” từng nội dung riêng biệt.
Do vậy, số tiền mỗi người chơi bỏ ra phụ thuộc vào mong muốn và khả năng chi trả, từ $0 đến $70,000.
Mô hình này cũng dẫn đến sự phân cấp người chơi, bởi tỉ lệ người chơi trả tiền trong game F2P rất thấp: chỉ ~ 2-5% người chơi chịu trả tiền.
(tỉ lệ trả tiền & số tiền chỉ là ví dụ tham khảo dựa trên trung bình để thấy sự khác biệt giữa các nhóm người chơi, con số thực tế tuỳ thuộc rất nhiều vào từng game)
- Whales: người chơi trả rất nhiều tiền, mua tất cả mọi thứ có thể, hơn $100/tháng, chỉ chiếm ~5-10% số người trả tiền, nhưng có thể lên đến 50% doanh thu. Do đó mô hình này phụ thuộc rất nhiều vào người chơi bỏ nhiều tiền.
- Dolphins: người chơi trả mức trung bình, ~$5-10/tháng
- Minnows: chỉ trả mức tối thiểu có thể được, thường chỉ $1-2/tháng
- Freeloaders: người chơi miễn phí, chiếm ~95% số lượng người chơi
Mô hình này phù hợp với các thể loại game có nhiều nội dung để bán do tính chất phức tạp/có nhiều nội dung của game:
- Arcade/Racing: Colossatron, Pheonix 2, Sky Force, CSR Racing 2, Zing Speed
- Action/FPS: Dead Trigger 2, Left to Survive, Fortnite
- Casino: Zynga Poker, Slotomania
- Puzzle: Candy Crush Saga, Homescapes
- RPG: AFK Arena, Epic 7, King’s Raid
- Rhythm: Arcaea, Cytus II, VOEZ, Frakktus
- Simulation: Fallout Shelter, Hay Day, SimCity
- Strategy: Clash Royale, M&M: Chess Royale, Rise of Kingdoms
- Tactical: Brutal Street 2, C.A.T.S, The Walking Dead
- Trading Card Games: Hearthstone
Đánh giá:
- Không có rào cản trả tiền
- Khả năng kiếm tiền phụ thuộc vào thiết kế monetization
- Chất lượng game khá
- Monetization tốt/sáng tạo
- Rất ít người chịu bỏ tiền
- Thiết kế monetization không dễ
- Một số gameplay không monetization được
Một trong những nhược điểm có thể thấy rõ ở mô hình F2P là có rất nhiều người chơi, nhưng rất ít người chịu trả tiền. Đồng thời doanh thu chịu ảnh hưởng rất lớn bởi một nhóm nhỏ người chơi bỏ nhiều tiền.
Bắt đầu từ 2014, hình thức quảng cáo trong game (IAA, in-app advertising) bắt đầu nở rộ, giúp developer có thể kiếm tiền bằng cách hiện quảng cáo cho những người chơi không trả tiền. (monetize attention)
Ads (quảng cáo)
Bắt đầu với những banner, interstitial đơn giản thừa hưởng từ web, các hình thức quảng cáo trong game ngày càng đa dạng và phù hợp với game hơn: offerwall (chơi game khác để nhận thưởng), playable ads (một dạng minigame), rewarded videos (xem phim quảng cáo nhận thưởng).
Có thể nói đây là một hình thức đôi bên đều có lợi: developers có thể kiếm tiền từ quảng cáo, đồng thời gamer có thể trải nghiệm game nhiều hơn mà không cần phải bỏ tiền, chỉ cần bỏ thời gian xem quảng cáo.
Tuy nhiên, mặt trái của mô hình này là giảm trải nghiệm của người chơi, nếu thiết kế không tốt: hiện quá nhiều quảng cáo, quảng cáo quá dài, không cho tắt. Do đó, cần phải cân bằng để quảng cáo mang lại giá trị tốt nhất cho cả hai bên: developer & gamers. Bạn có thể xem thêm bài viết của Wooga về các thủ thuật này.
Mô hình này phù hợp với các thể loại game không có nội dung để bán do tính chất đơn giản của game:
- Hyper–casual: Ketchapp, Voodoo, Fullfat, SayGames, Amanotes
- Idle: Bitcoin Billionaire, My Oasis, Tap Titan 2
Đánh giá:
- Monetization người chơi miễn phí
- Tăng trải nghiệm, kéo dài thời gian chơi
- Giảm trải nghiệm của người chơi
Mô hình kinh doanh này đã sinh ra một làn sóng mới trong 2019: hyper–casual. Do tính chất đơn giản về mặt gameplay của thể loại này, không có nội dung để bán, do đó chỉ hầu như có thể kinh doanh bằng mô hình Ads.
Với mô hình F2P và Ads ngày càng chiếm tỉ trọng lớn, developer không mấy mặn mà với việc đầu tư những gameplay có chiều sâu. Một số khác thì khai thác quá mức các hình thức kiếm tiền: đặc biệt là loot boxes/gacha, khiến game ngày càng giống như bài bạc hơn.
Subscription (pay-to-play, đăng ký)
Bắt đầu từ cuối 2019, Apple & Google bắt đầu mở ra mô hình subscription, nhắm vào việc nâng cao chất lượng của game: đóng phí cố định hàng tháng $4.99, không quảng cáo (no IAA), không bán vật phẩm (no IAP), game chất lượng cao (phải mua trên App Store), game độc quyền.
- Apple Arcade: Sayonara Wild Hearts ($12.99), Super Impossible Road, Frogger
- Google Play Pass: chỉ mới có ở US, nhìn vào danh sách có thể thấy Google đóng gói nhiều game phải bỏ tiền mua trên Play Store: Monument Valley 2, Oldman’s Journey, Game Dev Tycoon, Stardew Valley
- GameClub.io: game không nổi tiếng bằng
- Twitch Prime: free loots & free games hàng tháng
Có thể xem mô hình này như “Netflix của games“, đóng gói các Premium games và thu phí hàng tháng. Nhưng mô hình này có thành công hay không còn phải chờ xem.
Bên cạnh các platform, các games cũng có xu hướng chuyển sang mô hình này. Tuy nhiên, theo mình điều này không dễ, vì mô hình subscription này cũng tương tự như mô hình pay-to-play của các game MMORPG. Nếu không có nội dung mới thường xuyên thì sẽ không thể giữ chân người chơi được.
Đánh giá:
- Doanh thu ổn định
- Người chơi trung thành với game
- Trải nghiệm game tốt hơn
- Rào cản bỏ tiền rất lớn
- Cần phải cập nhật nội dung thường xuyên để giữ chân người chơi
- Chỉ thích hợp với các game có nội dung đa dạng, cách chơi phong phú như MMORPG, MMOFPS
Nội Dung
Trong phạm vi bài viết này, nội dung là những thứ người chơi muốn sở hữu trong game.
Ví dụ: Clash Royale: nội dung, thứ người chơi muốn sở hữu, là thẻ bài
Không có một cách phân nhóm rõ ràng giữa các nội dung, tuy nhiên mình chia thành các nhóm bên dưới để dễ phân tích, sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng đến gameplay.
| Nội Dung | Diễn giải | Ảnh hưởng |
|---|---|---|
| Power-up | tăng sức mạnh/giảm độ khó | |
| Speed-up | tăng tốc độ/giảm thời gian | |
| Content | nội dung, bán lẻ | |
| Convenient | tăng sự tiện lợi | |
| Cosmetic | trang trí, không ảnh hưởng đến gameplay |
Ở đây, mình không xem tiền trong game (ingame/soft currency) hoặc tiền thật (premium/hard currency) là thứ người chơi muốn sở hữu, mà chúng chỉ là phương tiện trung gian để thực hiện giao dịch.
(Game casino là ngoại lệ, tiền trong game = thứ người chơi muốn sở hữu, vì cần phải có tiền trong game mới có thể chơi được.)
Power-up (tăng sức mạnh/giảm độ khó)
Các vật phẩm dùng để tăng sức mạnh cho nhân vật/vũ khí, khiến game dễ chơi hơn. Thường thấy trong các thể loại game không có tính đối kháng (chỉ có PvE), phụ thuộc vào chỉ số (stat-based) hơn là kỹ năng (skill-based).
Ví dụ: Súng trong The Walking Dead, Xe trong CSR Racing 2
Ở đây có một điểm quan trọng cần lưu ý: cùng một vật phẩm (súng), nhưng tính chất của chúng ở mỗi game rất khác nhau. Trong The Walking Dead, súng là power-up; nhưng trong Fortnite, vũ khí chỉ là trang trí (cosmetic).
Speed-up (tăng tốc độ/giảm thời gian)
Đây là hình thức kiếm tiền phổ biến trong các game xây dựng/nông trại (simulation/farming) hoặc chiến thuật/xây dựng (SLG), chủ yếu đòi hỏi kỹ năng quản lý thời gian (time management). Do các hoạt động trong game chủ yếu là cày cuốc (grinding) nên tiết kiệm thời gian là yếu tố quan trọng nhất.
Ví dụ: Hay Day, tất cả nông sản đều quy về thời gian và quy đổi thời gian thành Diamond (premium currency).
Content (nội dung, bán lẻ)
Đối với games đòi hỏi kỹ năng (skill-based), khi người chơi đã master được một class nhân vật, một chiến thuật, một loại vũ khí, một loại xe/phi thuyền, họ sẽ muốn trải nghiệm thêm các thứ khác. Do đó, đa dạng hoá trải nghiệm là mục tiêu của những người chơi này.
Ví dụ: Phi thuyền trong Pheonix 2 (90 loại), Thẻ bài khác (98 loại) để thử deck mới trong Clash Royale
Điểm khác biệt giữa Content và Power-up là Content không làm game dễ chơi hơn, mà thậm chí còn khó chơi hơn trong thời gian đầu lúc mới chuyển sang nhân vật/vũ khí/deck mới.
Convenient (tiện lợi)
Mục tiêu của nhóm này là giảm mức độ khó chịu của game, tăng tính tiện lợi cho người chơi. Phần lớn các lợi ích trong chế độ VIP là thuộc nhóm này.
Ví dụ:
- Gỡ bỏ quảng cáo vĩnh viễn
- Mở rộng rương chứa đồ/kho
- Tự động hoàn thành nhiệm vụ hàng ngày
- Auto đánh x2
- Mở khoá nhiều quà, thưởng hơn
Cosmetic (trang trí)
Đối với các thể loại game có tính đối kháng (PvP), đây là nhóm kiếm tiền chủ yếu. Do các thể loại game này đòi hỏi tính công bằng (fairness) rất cao, nên chỉ có thể kiếm tiền nhờ vào các vật phẩm trang trí/tiện lợi.
Ngoài ra, đây cũng là hình thức kiếm tiền phổ biến của các game simulation/sandbox như The Sims FreePlay hay SimCity Buit It.
Ví dụ:
- Skin cho hero trong League of Legends, Heroes of the Storm, Fortnite
- Quần áo cho nhân vật trong Zing Speed, Audition
- Thú cưỡi trong World of Warcraft
Hình Thức
Microtransaction (bán lẻ)
Microtransaction là nền tảng của mô hình F2P, các giao dịch nhỏ nhưng thường xuyên.
Nếu như mô hình Premium đóng gói tất cả nội dung và “bán sỉ” cho người dùng với một giá cố định, thì mô hình F2P chia nhỏ các nội dung này và “bán lẻ” từng nội dung riêng biệt.
Tuy nhiên, nhược điểm của hình thức bán lẻ trực tiếp này là người chơi chỉ mua đúng cái mình cần.
Có nhiều thủ thuật để thiết kế shop IAP, nếu có thời gian mình sẽ viết chi tiết hơn: free/trial, recommended, scarcity (limited),…
Loot Box (may rủi)
Do vậy, developer áp dụng một mô hình kinh doanh từ loại hình TCG (Trading Card Games): đóng gói vật phẩm quý & vật phẩm rác vào chung một gói. Và mô hình loot box/gacha ra đời.
Một trong những nguyên tắc thiết kế quan trọng của loot box là tỉ lệ đồ tốt (3-5) phải ở mức 10-25%, nếu không người dùng sẽ cảm thấy giá trị quá thấp, bị lừa.
Đánh giá:
- Cảm giác phấn khích bởi tính may rủi
- Người chơi nghiện mua sắm hơn
- Ẩn giá trị thật của vật phẩm hiếm
- Mang đậm tính cờ bạc
- Ngày càng bị kiểm tra gắt gao bởi platform/chính phủ
- Người chơi cảm thấy bị cào tiền quá mức
Tính ngẫu nhiên (random) là lí do khiến game slots rất hấp dẫn người chơi. Và đây cũng chính là nguyên nhân chính phủ/platform ngày càng thắt chặt mô hình loot box/gacha: buộc phải tiết lộ tỉ lệ, phải có giấy phép kinh doanh đánh bạc, hoặc cấm hẳn mô hình này.
Battle Pass (phí tháng)
Nhận thấy giới hạn của mô hình loot box, các developer phát triển một mô hình thu phí mới: battle pass. Mô hình này có thể xem là mô hình nằm giữa subscriptions và F2P.
Ví dụ: Clash Royale: nội dung, thứ người chơi muốn sở hữu, là thẻ bài;
- bán trực tiếp (microtransactions) bằng vàng (ingame currency), kim cương (premium currency) hoặc tiền mặt (cash)
- mở rương (loot box)
- nhận được khi mua battle pass
Rất nhiều game F2P đều bắt đầu áp dụng hình thức Battle Pass này.
- Arcade/Racing: Zing Speed
- Action/FPS: Left to Survive, Fortnite
- Casino: Slotomania
- RPG: AFK Arena, Epic 7
- Strategy: Clash Royale
- Tactical: The Walking Dead
Đánh giá:
- Doanh thu ổn định
- Tỉ lệ trả tiền cao hơn F2P
- Người chơi trung thành với game
- Trải nghiệm game tốt hơn
- Thu hút những người chơi nhiều
- Cần phải cập nhật nội dung thường xuyên để giữ chân người chơi
- Chỉ thích hợp với các game có nội dung đa dạng, cách chơi phong phú như MMORPG, MMOFPS
- Không thu hút đối với người chơi ít
Trích: Minh Lã – Lead Game Designer, Product Manager VNG, CEO Gemstone Studio.
